Schon mal gehört? Engagement und Conversion?

Nicht nur im Social-Media-Marketing wird gerne mal mit Begriffen wie Reichweite, Engagement, Conversion oder Call-To-Action um sich geworfen. Alles Begriffe, die dabei helfen sollen, festzustellen, ob ein Beitrag in Social Media erfolgreich ist. Ab wann gilt ein Beitrag als erfolgreich? Wenn der Beitrag mehr als 100.000 mal gesehen wurde, mehr als 1.000 Likes gemacht wurden und / oder es hunderte von Kommentaren gab?

Ein Beitrag auf Social Media gilt dann als erfolgreich, wenn der Inhalt möglichst viele Menschen den Inhalt erreicht und optimalerweise auch zu einer Reaktion geführt hat. Wichtiger noch ist aber, ob die Leser*innen auch das getan haben, was mit dem Beitrag eigentlich erreicht werden sollte? Und genau hier liegt der Unterschied zwischen Engagement und Conversion.

Unter Engagement versteht man alle Aktionen der Nutzer*innen, die als Reaktion zum Beitrag passieren, unter anderem Likes, Kommentare, geteilte oder gespeicherte Beiträge, Klicks oder Antworten auf eine Story. Einfach gesagt: Nutzer*innen scrollen nicht einfach weiter, sondern interagieren bzw. beschäftigen sich aktiv mit dem Beitrag.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein/e Patient*in sitzt im Sprechzimmer, hört aufmerksam zu, welche Übungen und Maßnahmen durchgeführt werden sollen, nickt, stellt Rückfragen und nimmt die Informationsbroschüre mit. Es gab eine Reaktion auf „den Beitrag“ bzw. ein Engagement der Patient*in. Ob die Person die Übungen auch tatsächlich durchführt ist damit aber noch nicht gewährleistet.

Hier kommt das Wort „Conversion“ ins Spiel. Sinngemäß übersetzt aus dem Englischen: „Umwandlung“. Gemeint ist der Moment, in dem aus einer einfachen Reaktion eine tatsächliche gewünschte Handlung wird. Das kann der Kauf eines Produkts sein oder im Kontext des Gesundheitswesens die tatsächliche Durchführung der empfohlenen Übungen oder im besten Falle die Adhärenz zu einer Therapie.

Wichtig ist: Eine Conversion ist nicht immer der Kauf eines Produkts oder die Durchführung von Übungen. Was als Conversion zählt, ist für jeden Beitrag definiert wurde. Bei einem Beitrag zur Darmkrebsvorsorge kann als Conversion auch schon die Anmeldung zu einem Infoabend zählen.

Im Kontext von Social Media ist Engagement und Conversion gleichermaßen wichtig: Ohne Engagement fehlt die Aufmerksamkeit und damit in der Regel die Reichweite. Ohne Conversion hat ein Beitrag buchstäblich sein Ziel verfehlt. Ein Beitrag kann tausende von Likes haben, aber niemand bucht den Infoabend zur Darmkrebsvorsorge. Umgekehrt kann ein Beitrag aber auch wenige Likes haben und dafür dutzende von Anmeldungen für den Termin.

Am Ende zählt nur eins: Gute Beiträge und gutes Social Media Marketing sollte nicht nur Reaktionen sammeln, sondern den richtigen Menschen einen sinnvollen nächsten Schritt ermöglichen!