Medical Influencer: Einmal Arzt, immer Arzt!

Nichts geht über eine gute Empfehlung – erst recht, wenn diese von einer nahestehenden Person oder gar vom Arzt seines Vertrauens stammt. Willkommen in der neuen Ära des medical Word-of-Mouth-Marketings! Medizinisches Influencer-Marketing ist seit geraumer Zeit ein zunehmend beliebteres Marketing-Instrument von Unternehmen aus dem Gesundheitswesen. Vor allem Pharmakonzerne, aber auch Werbeagenturen haben diese Form des Marketings längst als Chance verstanden und nutzen insbesondere das Ansehen des Arztberufes, um offen oder versteckt für Arzneimittel oder auch einfach nur für das eigene Unternehmen zu werben. Bekannte Influencer im medical Bereich sind beispielsweise Prof. Dr. Dietrich Grönemeyer, prominenter Arzt und unter anderem bekannt als TV-Moderator und Autor verschiedener medizinischer Fachbücher wie auch Felix M. Berndt, der als Doc Felix nach dem Medizinstudium begann, über Gesundheit, Ernährung und Sport zu bloggen. Auf seinen Social-Media-Kanälen erreicht der Arzt und Ernährungsexperte mittlerweile über eine Million begeisterter Anhänger. Die Popularität solcher ärztlicher Influencer und die damit verbundene Reichweite vor allem in den sozialen Medien sind die treibenden Faktoren, warum immer mehr Unternehmen aus dem Gesundheitswesen Marketing-Kooperationen mit renommierten ärztlichen Experten nicht nur anstreben, sondern im Wege eines Medical-Influencer-Werbe-Vertrages gezielt begründen. Nur, während Influencer in der Modebranche viele Möglichkeiten haben, um Kooperationen einzugehen, gelten für ärztliche Social-Media- Marketing-Aktivitäten im Kontext einer solchen Kooperation deutlich engere rechtliche Grenzen. Dementsprechend ist zu klären, wie der rechtskonforme Spagat zwischen dem in jedem Falle zu wahrenden ärztlichen Berufsansehen und dem neu entdeckten Berufsfeld als medical Influencer gelingt. Was sollte also, rein werberechtlich betrachtet, bedacht werden?

Zunächst ist Folgendes festzuhalten: Ärzte dürfen innerhalb rechtlicher Grenzen werben. Mit dem ärztlichen Berufsrecht, dem Heilmittelwerbegesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gibt die Rechtsordnung einen vor allem für den juristischen Laien sehr unübersichtlichen Rechtsrahmen vor. Diesbezüglich ist in der Praxis die ärztliche Überraschung oftmals groß, was alles in der Juristerei im Rahmen eines Social-Media-Beitrages als werberechtlich unstatthaft eingestuft wird. Der Teufel steckt hier im Detail des zugrundeliegenden Werbesachverhaltes, dessen Zulässigkeit juristisch am Einzelfall anhand seines Wortlautes und seiner äußerlichen Gestaltung im Wege einer Gesamtbetrachtung beurteilt wird. Berufsrechtlich gesprochen, haben Ärzte zum Beispiel das Verbot der Fremdwerbung wie auch das Verweisungs-/Empfehlungsverbot gegenüber Anbietern gesundheitlicher Leistungen zu beachten. Bezogen auf das Fremdwerbeverbot ist es innerhalb des Arztberufes nicht gestattet, für fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit zu werben. Ein solcher Verstoß ist bereits gegeben, wenn im beruflichen Kontext Eigennamen bestimmter Produkte einer Firma auf Social Media genannt werden beziehungsweise diesbezüglich ein entsprechender Bezug auf den Namen einer konkreten Firma hergestellt wird. Gleiches gilt im Ergebnis hinsichtlich des Verweisungs-/Empfehlungsverbotes. Aber, käme eigentlich eine andere rechtliche Beurteilung in Betracht, wenn man als Arzt im Rahmen eines gemischt genutzten Social-Media-Accounts explizit in einem produktbezogenen Beitrag markieren würde, dass es sich bei der Äußerung ausschließlich um persönliche Erfahrungswerte in der Eigenschaft als Privatperson handele? Davon ist eher nicht auszugehen. Denn für das medizinische Laienpublikum (Verbraucher/Patienten) dürfte bei jeder Aussage, unabhängig von einer solchen Markierung, die Kenntnis vom Arztberuf und seine öffentlich meinungsbildende Wirkung mitschwingen. Einmal Arzt, immer Arzt! Insgesamt handelt es sich bei der Einbindung von medical Influencern in die Social-Media-Marketingstrategie von Unternehmen aus dem Gesundheitssektor um einen Bereich, der noch mangels klarstellender Gerichtsentscheidungen zu näheren Einzelfallkonstellationen mit einer gewissen Rechtsunsicherheit behaftet ist. Vor diesem Hintergrund sollten Ärzte nicht einfach unbesehen, insbesondere ohne dazu im Vorfeld juristische Fachexpertise eingeholt zu haben, Werbekooperationsvertragsangebote eingehen.